Zahlst du mehr als andere? Personalisierte Preise erklärt

Seit dem 1. Oktober 2026 gilt im US-Bundesstaat Maryland ein Gesetz, das großen Supermärkten und Lieferdiensten verbietet, mit deinen persönlichen Daten einen höheren Lebensmittelpreis für dich zu bestimmen. Ein Verbot dieser Art gibt es in Deutschland eben nicht. Trotzdem lohnt sich der Blick über den Atlantik, denn die Frage dahinter betrifft jeden, der online oder per App einkauft: Kann es sein, dass du für dasselbe Produkt mehr zahlst als dein Nachbar, nur weil ein Algorithmus dich besser kennt?

Die kurze Antwort für Deutschland lautet: Verboten ist es nicht grundsätzlich, aber es unterliegt Regeln, die viele gar nicht kennen. Händler dürfen ihre Preise frei setzen (Stichwort Preisautonomie), müssen es dir aber sagen, wenn der Preis auf Basis einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde. Diese Pflicht steht schon seit Mai 2022 im Gesetz. Die Diskussion, die hierzulande wirklich hohe Wellen schlägt, dreht sich aber um etwas anderes: um Rabatte, die es nur noch mit App und Kundenkarte gibt.

Dieser Ratgeber sortiert das Thema mal für Deutschland. Du erfährst, was personalisierte Preise eigentlich sind (und was nicht), was in Maryland neu ist, welche Rechte du als Verbraucher in der EU schon hast, was deutsche Untersuchungen tatsächlich gefunden haben, warum der Streit um Lidl Plus mehr mit dem Thema zu tun hat, als man denkt, und wie du in fünf Schritten selbst prüfst, ob mit deinem Preis etwas nicht stimmt.

Ein ehrlicher Hinweis vorweg: Eigene Preistests hab ich nicht durchgeführt. Der Text stützt sich eben auf Gesetzestexte, Veröffentlichungen der Verbraucherzentralen, Gerichtsentscheidungen, die Dokumente der US-Handelsbehörde FTC und Berichte von Consumer Reports. Wo Quellen sich widersprechen oder ich eine Behauptung nicht bestätigen konnte, steht das ausdrücklich dabei.

Was „personalisierte Preise" und „Surveillance Pricing" bedeuten

Personalisierte Preise sind Preise, die für dasselbe Produkt zur selben Zeit je nach Person unterschiedlich ausfallen, weil der Händler personenbezogene Daten auswertet: Standort, Endgerät, Surfverhalten, frühere Käufe oder eine geschätzte Zahlungsbereitschaft. Der amerikanische Begriff dafür lautet Surveillance Pricing (überwachungsbasierte Preisgestaltung). Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen (SVRV) nannte das schon 2016 „Preisdifferenzierung ersten Grades".

Wichtig ist die Abgrenzung, denn hier entstehen die meisten Missverständnisse: Nicht jeder Preisunterschied ist personalisiert. Die Tabelle trennt die Begriffe mal sauber voneinander.

Der Rat der Verbraucherschützer ist dazu seit Jahren derselbe, und der gilt bis heute: Ein Preisunterschied ist ein Symptom. Die Ursache kann Zufall sein, Dynamik, Standort oder tatsächlich dein Profil. Von außen lässt sich das halt schwer auseinanderhalten.

Was in Maryland jetzt neu ist

In Maryland gilt seit dem 1. Oktober 2026 der „Protection From Predatory Pricing Act" (House Bill 895). Er verbietet Lebensmittelhändlern mit mindestens 15.000 Quadratfuß Verkaufsfläche (etwa 1.400 Quadratmeter) und Lieferdiensten, personenbezogene Daten zu nutzen, um für eine einzelne Person oder Gruppe einen höheren Preis für steuerbefreite Lebensmittel festzulegen. Das ist, soweit mir bekannt, das erste Gesetz dieser Art in den USA.

Ich hab den Gesetzestext und Zusammenfassungen der Kanzleien Skadden, Morgan Lewis und Hunton gegeneinander gelesen. Das Wesentliche:

• Erlaubt bleiben unter anderem Treuepunkte-Programme, denen jeder freiwillig beitreten kann, öffentlich bekannt gemachte Aktionen, Preisunterschiede aufgrund echter Kosten (etwa Versand oder Steuern), Abo-Preise und Preise für Kunden, die der Datennutzung gegen einen besseren Preis ausdrücklich zustimmen.
• Durchgesetzt wird das Gesetz von der Verbraucherschutzabteilung des Generalstaatsanwalts, nach einer Abmahnung mit 45 Tagen Frist zur Behebung. Ein privates Klagerecht gibt es eben nicht.
• Strafen liegen laut Kanzleizusammenfassungen bei bis zu 10.000 US-Dollar je Verstoß, im Wiederholungsfall bis zu 25.000 US-Dollar.
• Nicht erfasst sind Restaurants, kleine Läden, Nicht-Lebensmittel, Fahrdienste und Reisen.

Ein Detail, das mir aufgefallen ist, weil es bei uns genauso eine Rolle spielt: Die Rabatt- und Treuekarten-Ausnahme ist ziemlich breit. Dazu gleich mehr, denn genau dort liegt ja der deutsche Streit.

Mehr zu den US-Details, den Studien zu Instacart, Uber und McDonald’s und dem Stand der anderen Bundesstaaten findest du in unserem englischsprachigen Ratgeber zu Maryland und Surveillance Pricing. Hier geht es um die Frage, was das für dich in Deutschland heißt.

Was in Deutschland und der EU schon gilt

In Deutschland gibt es kein Verbot personalisierter Preise, aber eine Hinweispflicht: Wenn ein Händler den Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert, muss er dich darüber informieren. Die Regel stammt aus der EU-Richtlinie 2019/2161 (der sogenannten Omnibus-Richtlinie), gilt seit dem 28. Mai 2022 und steht in Deutschland in Artikel 246a § 1 Absatz 1 Nummer 6 EGBGB.

Der Wortlaut von Nummer 6 ist kurz: Der Unternehmer muss dem Verbraucher „gegebenenfalls den Hinweis, dass der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde" zur Verfügung stellen. Das Wort „gegebenenfalls" ist wichtig, denn die Pflicht gilt eben nur, wenn tatsächlich personalisiert wird.

Ein wichtiger Haken: Die Vorschrift steht im Abschnitt über Fernabsatzverträge und außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verträge. Sie gilt also für Käufe im Online-Shop und per App, nicht für den Einkauf an der Supermarktkasse. Wer in der Filiale vor dem Regal steht, hat diesen Hinweisanspruch nach dieser Norm nicht. Das ist gerade bei elektronischen Preisschildern im Laden eine offene Flanke.

Was das in der Praxis bedeutet, zeigt die Begründung zum deutschen Gesetzentwurf (Bundestags-Drucksache 19/27655):

1. Ein Satz in den AGB reicht eben nicht. Der Händler kann sich nicht mit dem allgemeinen Hinweis aus der Affäre ziehen, Preise könnten „gegebenenfalls personalisiert" sein. Die Information muss sich auf den konkreten Fall beziehen.
2. Dynamische Preise sind ausgenommen. Die Pflicht gilt nicht für Preise, die sich schnell mit der Marktnachfrage ändern, ohne dass auf Basis einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wird.
3. Der Zweck ist Transparenz. Du sollst die Risiken einer Preispersonalisierung (etwa auf Basis deines Profils) ja bei deiner Kaufentscheidung berücksichtigen können.

Daneben greifen noch ein paar Regeln, die gern vergessen werden:

• Preisautonomie mit Grenzen: Händler dürfen verschiedenen Kunden durchaus unterschiedliche Angebote machen, solange sie nicht gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz verstoßen. Wer Preise etwa nach Geschlecht, Herkunft oder Religion unterscheidet, bewegt sich auf dünnem Eis.
• DSGVO: Sobald personenbezogene Daten in die Preisberechnung einfließen, gelten die Informationspflichten nach den Artikeln 13 und 14 der Datenschutz-Grundverordnung. Mit Artikel 15 hast du außerdem ein Auskunftsrecht: Du darfst ja nachfragen, welche Daten ein Unternehmen über dich speichert.
• Digital Fairness Act: Die EU-Kommission arbeitet an einem neuen Gesetzespaket gegen manipulative Praktiken im Netz, das auch personalisierte Preise und Profiling aufgreifen soll. Laut Arbeitsprogramm der Kommission ist der Vorschlag für das vierte Quartal 2026 vorgesehen. Stand Anfang September lag er noch nicht vor, ich konnte bis heute keinen veröffentlichten Entwurf finden.

Tja, so viel zur Theorie. Die Frage ist: Wird die Hinweispflicht in der Praxis überhaupt sichtbar? Ehrlich gesagt hab ich bei meiner Recherche keinen Fall gefunden, in dem ein deutscher Händler öffentlich damit aufgefallen wäre, einen solchen Hinweis anzuzeigen. Das kann heißen, dass kaum jemand personalisiert. Es kann aber auch heißen, dass niemand genau hinschaut.

Was deutsche Untersuchungen gefunden haben

Die belastbarsten deutschen Daten stammen von den Verbraucherzentralen, und sie sind eigentlich überraschend entspannt. Das Team „Marktwächter Digitale Welt" der Verbraucherzentrale Brandenburg wertete 2018 die Preise von 1.554 Artikeln aus. Untersucht wurden 16 deutsche Online-Händler, Amazon und mehr als 2.000 Händler des Amazon-Marktplatzes, und zwar vom 31. Januar bis 6. September 2018, auf fünf Endgeräten und an drei Standorten. Das Ergebnis, so die Überschrift der Pressemitteilung: „Hochdynamisch, aber selten individualisiert".

Die wichtigsten Befunde im Einzelnen:

• Standort: Nur bei zwei Händlern ließ sich eine Preisdifferenzierung nach Standort feststellen. Beim Autoteilehändler atu.de variierten 8 Prozent der Artikel, ein Motorenöl kostete für Marburger Kunden am 30. Juni 39,99 Euro statt der sonst üblichen 64,99 Euro. Beim Baumarkt obi.de variierten sogar 52 Prozent der beobachteten Preise; ein Berliner sparte am 29. Juli gegenüber Münchnern und Marburgern sieben Euro bei einem Druckluft-Startset. Einen systematischen Vorteil für einen Standort fanden die Forscher aber nicht: „Mal profitierte der Eine, mal der Andere."
• Endgeräte: Verschiedene Geräte zeigten innerhalb von 20 Minuten bei einem deutlichen Anteil der Produkte unterschiedliche Preise an, in der Kategorie Spielzeug bei 61 Prozent. Die Forscher führten das aber auf andere Ursachen zurück: Wenn Preise nahezu minütlich wechseln, lässt sich hochdynamische Preisgestaltung nicht von individualisierter unterscheiden. Zudem zeigen Mobilgeräte Artikelinformationen ja oft verkürzt an, sodass der Eindruck unterschiedlicher Preise für „dasselbe" Produkt entsteht, obwohl es um verschiedene Modellvarianten geht.
• Versandkosten: Bei acht Artikeln gingen Auffälligkeiten auf unterschiedlich hohe Versandkosten zurück.

Und dann steht da ein Satz, der mir wichtiger scheint als alle Prozentzahlen: „Obwohl das Ausmaß personalisierter Preise bislang gering erscheint, wäre eine Entwarnung voreilig: Personalisierte Preise werden auch über individuell ausgespielte Rabatte umgesetzt, etwa, wenn der Algorithmus des Händlers zu dem Schluss kommt, dass ein Nutzer den Online-Kauf abbricht." Mit anderen Worten: Die Personalisierung versteckt sich nicht im Preisschild, sondern im Rabatt.

Das passt zu dem, was der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen schon 2016 in seinem Working Paper „Personalisierte Preise" festgehalten hat. Das Gremium sprach sich damals gegen den Einsatz personalisierter Preise aus und beschrieb frühe Belege: Testkäufe 2014 zeigten bei mobilen Endgeräten höhere Preise als am Desktop, und 2015 fielen bei hochpreisigen Pauschalreisen Unterschiede nach Surf- und Kaufverhalten sowie Betriebssystem auf. Außerdem testete die Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann 2014 in einigen Berliner und Brandenburger Filialen ein personalisiertes Rabattsystem.

Beachte bitte, wie alt diese Daten sind: 2014 bis 2018. Neuere flächendeckende deutsche Messungen habe ich nicht gefunden. Das ist keine Entwarnung, sondern eine Lücke.

Der eigentliche deutsche Streit: App-Rabatte und „Bezahlen mit Daten"

Wenn du in deutschen Social-Media-Diskussionen nach dem Thema suchst, findest du erstaunlich wenig zu Maryland, DSGVO oder „Surveillance Pricing". Was dagegen gut ankommt, sind Szenen wie diese: Eine ältere Dame steht an der Kasse, im Prospekt steht der Artikel für 2,99 Euro, an der Kasse kostet er 4,99, weil der Rabatt nur mit App gilt. Der Frust darüber, dass Rewe, Lidl, Netto und andere jeweils eigene Apps, eigene Kundenkarten und eigene Anmeldungen verlangen, ist eben groß. „Früher war ein Angebot einfach ein Angebot."

Das ist rechtlich und wirtschaftlich genau der Punkt, an dem Maryland und Deutschland zusammenkommen. Das US-Gesetz nimmt Treueprogramme, denen jeder freiwillig beitreten kann, bewusst von seinem Verbot aus. Auch hierzulande gilt: Ein App-Preis ist nicht automatisch ein personalisierter Preis, wenn alle App-Nutzer denselben Preis bekommen. Trotzdem zahlst du für den Rabatt ja mit etwas, und zwar mit Daten.

Genau darüber streiten ja die Gerichte. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat gegen die Lidl Stiftung geklagt: Lidl bewirbt die Lidl-Plus-App als kostenlos, obwohl Nutzerinnen und Nutzer sie mit der Preisgabe persönlicher Daten bezahlen. Das Oberlandesgericht Stuttgart hat die Klage am 23. September 2025 abgewiesen (Aktenzeichen 6 UKl 2/25). Die Begründung, wie sie in der Fachpresse wiedergegeben wird: Ein „Preis" im Sinne des Gesetzes setzt voraus, dass tatsächlich Geld fließt. Wegen der ungeklärten Rechtslage ließ das Gericht aber die Revision zum Bundesgerichtshof zu.

![Die vzbv-Meldung zum Urteil des OLG Stuttgart zu Lidl Plus vom 23.09.2025, mit dem Zitat: Bonus-Apps sind keineswegs kostenlos](/images/blog/surveillance-pricing-maryland-law-protect-yourself-2026/de-vzbv-lidl-plus.webp “Der Streit um „Bezahlen mit Daten”: die Sicht des vzbv") Quelle: Verbraucherzentrale Bundesverband, Meldung vom 23.09.2025

Der vzbv legte Revision ein (Aktenzeichen am BGH: I ZR 198/25). Nach Berichten, etwa von t-online, hat der Bundesgerichtshof die Sache inzwischen dem Europäischen Gerichtshof vorgelegt: Er will wissen, ob der Begriff „Kosten" in der EU-Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken auch die Preisgabe personenbezogener Daten und die Einwilligung in deren kommerzielle Nutzung umfasst. Eine Entscheidung des EuGH habe ich in den gesichteten Quellen nicht gefunden. Das Verfahren ist also noch offen.

Warum das für personalisierte Preise wichtig ist? Weil dahinter eine Grundfrage steckt: Was ist eigentlich ein „Preis"? Wenn Daten als Gegenleistung zählen, wären App-Rabatte ein Tauschgeschäft, das transparenter werden müsste. Wenn nicht, bleibt die Kundenkarte halt ein Bonusprogramm außerhalb der Preisregeln. Die vzbv-Vorständin Ramona Pop bringt ihre Sicht so auf den Punkt: „Bonus-Apps sind keineswegs kostenlos. Verbraucherinnen und Verbraucher bezahlen Rabatte mit der Preisgabe persönlicher Daten."

Dynamische Preise sind nicht automatisch ein Problem

Bevor das alles zu düster klingt: Dynamische Preise können ausgesprochen nützlich sein. Das beste deutsche Beispiel sind dynamische Stromtarife. Nach § 41a des Energiewirtschaftsgesetzes müssen größere Stromlieferanten (ab 100.000 beliefertem Letztverbraucher) einen Tarif anbieten, der sich an den kurzfristigen Preissignalen der Strombörse orientiert, im Viertelstunden- oder Stundenraster. Voraussetzung auf Kundenseite ist ein intelligentes Messsystem (Smart Meter). Wer seinen Verbrauch verschieben kann, etwa beim Laden eines E-Autos oder beim Betrieb einer Wärmepumpe, kann dabei sparen.

Das ist ein sauberes Beispiel für das, was die Hinweispflicht ausnimmt: Der Preis ändert sich für alle gleich, nach einem für alle sichtbaren Signal. Nicht jeder ist begeistert (in Diskussionen liest man von Leuten, die dynamische Tarife nach einem Test „Müll" nennen, andere schwören darauf), aber um personalisierte Preise geht es dabei ja gar nicht.

Es hilft also, die Frage richtig zu stellen. Nicht „Ändert sich der Preis?", sondern „Ändert er sich für mich anders als für andere, und warum?"

Ein Beispiel: Wie man einen Preisunterschied richtig liest

Ein reales Beispiel aus den SVRV-Unterlagen zeigt, wie leicht man sich täuschen kann. Bei Amazon Deutschland wurde der Preis einer Digitalkamera (Canon Powershot SX700) zwischen dem 12. und 14. Februar 2015 insgesamt 275 Mal geändert. Das sind bei 72 Stunden im Schnitt rund 3,8 Änderungen pro Stunde. Bei einer Nikon-Spiegelreflexkamera betrug die Preisspanne in diesem Zeitraum fast 1.000 Euro.

So gehst du an so einen Befund heran:

1. Rechne mal die Größenordnung aus. 275 Änderungen in drei Tagen bedeuten, dass zwei Personen, die im Abstand von zehn Minuten nachschauen, sehr wahrscheinlich unterschiedliche Preise sehen, ganz ohne Personalisierung.
2. Frag nach den Erklärungen. Dynamische Preisgestaltung? Anderer Marktplatzhändler? Andere Modellvariante? Versandkosten? Alles möglich.
3. Entscheide, was du daraus schließen darfst. „Ich habe einen anderen Preis gesehen als jemand anderes" ist belegt. „Ich werde personalisiert abgerechnet" ist es nicht.
4. Wiederhole und ändere genau eine Sache. Dazu gleich die Routine.

So prüfst du deine Preise: Eine Routine für den Alltag

Das hier garantiert dir nicht, dass du etwas findest. Aber du erzeugst damit Belege, und die sind nun mal mehr wert als ein Bauchgefühl.

Schritt 1: Nimm etwas Konkretes und Langweiliges

Such dir mal ein Produkt, das du ohnehin kaufst: eine bestimmte Zahnpasta, ein Ladekabel, ein Markenbuch. Konkret schlägt allgemein. Schreib dir Produkt, Variante und Shop auf.

Schritt 2: Halt den Ausgangspreis fest

Ruf den Shop so auf, wie du ihn normalerweise nutzt. Notier Preis, Uhrzeit und ob du eingeloggt bist. Mach einen Screenshot, auf dem die Uhrzeit zu sehen ist. Wenn der Shop einen durchgestrichenen „früher"-Preis zeigt, halt beide Zahlen fest.

Schritt 3: Ändere genau eine Sache

Das ist der Schritt, der den Test aussagekräftig macht. Wähle eine Variable:

• Login: eingeloggt gegen ausgeloggt
• Endgerät: Smartphone-App gegen Browser am Laptop
• Kanal: App gegen Webseite gegen Preisschild im Markt
• Kundenkarte: mit und ohne Konto (Mitgliederpreise sind oft legal und offen ausgewiesen)
• Standort: WLAN zu Hause gegen mobile Daten, App mit und ohne Standortfreigabe

Wenn du drei Dinge gleichzeitig änderst, weißt du hinterher eben nicht, welches zählt.

Schritt 4: Vergleiche, dann wiederhole an einem anderen Tag

Ein Unterschied ist ein Datenpunkt. Zwei Unterschiede an verschiedenen Tagen, in dieselbe Richtung, nach derselben einzelnen Änderung, sind ein Muster. Verschwindet der Unterschied beim zweiten Mal, hast du vermutlich eine hohe Preisdynamik oder einen Zufallstest gesehen.

Als Referenz taugen neutrale Vergleichsportale. Sie zeigen dir, ob der Preis im Markt insgesamt schwankt oder nur bei dir.

Schritt 5: Nutz deine Rechte, bevor du dich ärgerst

Hier hast du in der EU schon mehr Werkzeuge als Verbraucher in den USA:

• Hinweis suchen: Wenn dein Preis personalisiert wurde, hätte der Händler dich nach Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 6 EGBGB darüber informieren müssen. Steht nichts da, ist das noch kein Beweis für einen Verstoß, aber eine Nachfrage wert.
• Auskunft verlangen: Nach Art. 15 DSGVO kannst du bei einem Unternehmen anfragen, welche personenbezogenen Daten es über dich gespeichert hat.
• Melden: Bei einem begründeten Verdacht kannst du die Verbraucherzentrale einschalten oder die für den Händler zuständige Datenschutzaufsicht. Leg Screenshots, Uhrzeiten und den Testaufbau bei.

Was wirklich hilft und was nicht

Hier steht, was die Quellen zu den üblichen Tricks hergeben. Die ehrliche Zusammenfassung: Die Tricks sind plausibel, aber keine breite Studie zeigt, dass sie die Preise meist senken.

Zwei Sätze zur Einordnung. Erstens: Ein sauberer Test braucht gleichzeitige Abfragen auf mehreren Geräten, dasselbe Produkt, wiederholte Läufe und genug Beobachtungen, um echte Identitätseffekte von Zufall zu trennen. Wer das an einem Nachmittag allein macht, bekommt eben einen Hinweis, kein Urteil. Zweitens: Ein niedrigerer Preis mit VPN beweist ja keine Überwachung. Vielleicht hast du eben eine Region mit anderer Preisliste erwischt.

Deutschland, EU, USA im Vergleich

Spannend ist der Unterschied im Ansatz: In den USA wird gerade über Verbote und Kennzeichnungen je Bundesstaat gestritten. In der EU gibt es die Hinweispflicht schon seit mehr als vier Jahren, aber die Frage, wie gut sie in der Praxis durchgesetzt wird, bleibt offen.

Was das für dich bedeutet

Nicht jede Situation verlangt dieselbe Reaktion. Hier siebenmal konkret, jeweils mit einer ersten Handlung.

Wenn du Online-Shopper bist. Dein Rechtsrahmen ist die Hinweispflicht. Betrachte jeden Preis als einen Datenpunkt, nicht als den Preis. Erste Handlung: Mach bei deinem nächsten größeren Kauf einen Screenshot mit Uhrzeit und vergleich ihn kurz mit dem Preis in einem neutralen Vergleichsportal.

Wenn du die Supermarkt-Apps nutzt (Lidl Plus, Rewe, Netto und Co.). Ein App-Preis ist keine Verschwörung, aber ein Tauschgeschäft. Überleg dir mal bewusst, welche Daten du gegen welche Ersparnis hergibst. Erste Handlung: Schreib dir auf, wie viel du pro Monat durch die App tatsächlich sparst, und schau in den Einstellungen nach, welche Daten die App sammelt.

Wenn du Lieferdienste nutzt. Lieferdienste haben oft ohnehin höhere Preise als der Markt vor Ort (das ist ein eigenes, übliches Thema). Erste Handlung: Stell deinen üblichen Warenkorb zusammen und vergleich Lieferung und Abholung.

Wenn du eine knappe Haushaltskasse hast. Schon wenige Prozent Unterschied summieren sich. Nutz Grundpreise, Eigenmarken und Angebote und behalt im Blick, was du für App-Rabatte hergibst. Erste Handlung: Check einmal im Monat die drei Produkte, die du am häufigsten kaufst, in zwei Kanälen.

Wenn du einen Online-Shop oder ein Ladengeschäft betreibst. Für dich ist die Hinweispflicht keine Theorie. Wenn dein Shop Preise auf Basis einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert, brauchst du den konkreten Hinweis, ein AGB-Satz genügt eben nicht. Trenn drei Dinge: Preise, die sich für alle ändern, Rabatte, die jeder unter öffentlichen Regeln bekommt, und Preise, die aus individuellen Daten abgeleitet werden. Erste Handlung: Frag deinen Dienstleister für Preisgestaltung oder Marketing schriftlich, welche Kundendaten in den Preis einfließen. (Das ist keine Rechtsberatung. Sprich vor Änderungen mit einem Anwalt.)

Wenn du im Marketing oder in der Preisgestaltung arbeitest. Die Linie verläuft zwischen Segmentierung (üblich) und stiller Preiserhöhung aus Einzeldaten (riskant). Der vzbv hat schon 2018 gefordert, dass Unternehmen offenlegen, welche persönlichen Daten in die Preisberechnung einfließen, und dass Aufsichtsbehörden die Logik der Preissoftware nachvollziehen können. Erste Handlung: Inventarisier, wo in deinem Stack personenbezogene Daten auf Preise oder Aktionen wirken, und kennzeichne jede Stelle als öffentlich, freiwillig oder verdeckt.

Wenn du KI-Einkaufsassistenten nutzt. Assistenten, die für dich einkaufen oder vergleichen, tauchen auch in Deutschland auf. Nutz sie zum Vergleichen und prüf den Endpreis auf der Seite des Händlers. Erste Handlung: Lass dir von dem Assistenten zwei Preise nennen und klick beide durch. Wenn dich der Datenschutz bei KI-Funktionen im Alltag interessiert, schau dir unseren Kurs Datenschutz im Alltag mit KI an.

Fallstricke und Sonderfälle

Der App-Preis und der Regalpreis weichen ab. Das ist halt verbreitet und noch kein Beleg für Personalisierung. Vergleich gleiche Kanäle.

Ausgeloggt war es billiger. Eingeloggte Konten bekommen eventuell Mitgliederpreise, ausgeloggte Besucher Neukundenangebote. Wiederhol den Test an einem anderen Tag.

Mit VPN war der Preis anders. Das ist ein Standortpreis oder eine andere Länderpreisliste. Auch wer in Deutschland und Österreich bestellt, sieht bei manchen Händlern getrennte Shops mit eigenen Preisen. Das ist erlaubt und hat ja nichts mit deiner Person zu tun.

Der Preis ändert sich beim Neuladen. Dann hast du vermutlich eine dynamische Preisgestaltung gesehen, so wie bei den 275 Änderungen der Kamera. Warte mal eine Minute und prüf erneut.

Der „Streichpreis" wirkt zu hoch. Unseriöse Streichpreise sind ein eigenes Problem (irreführende Werbung), aber nicht dasselbe wie personalisierte Preise. Beides kannst du bei der Verbraucherzentrale melden.

Du kannst keinen Hinweis auf Personalisierung finden. Die Hinweispflicht gilt nur, wenn tatsächlich auf Basis einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wird. Fehlt ein Hinweis, folgt daraus allein noch nichts. Hak notfalls nach und stell eine Auskunftsanfrage nach Art. 15 DSGVO.

Jemand behauptet, in Maryland seien die Regalpreise für einen Tag eingefroren. Das konnte ich im Gesetzestext nicht finden. Auf Social-Media-Zusammenfassungen ist da halt kein Verlass.

Du wohnst in Deutschland und fragst nach dem Maryland-Gesetz. Es gilt dort, nicht hier, und ist für dich eher ein Signal als ein Rechtsanspruch.

Was das alles nicht leisten kann

• Es sagt dir nicht, ob du persönlich ins Visier geraten bist. Selbst die besten Tests zeigen eben nur Preisunterschiede, aber selten den Grund.
• Die Hinweispflicht ist kein Verbot. Sie verlangt Transparenz, nicht Gleichbehandlung.
• Die Hinweispflicht gilt nur im Fernabsatz. Beim Einkauf in der Filiale greift sie nach dieser Vorschrift nicht.
• Es gibt wenig aktuelle deutsche Messdaten. Die belastbarsten Untersuchungen sind schon einige Jahre alt.
• Die Rechtslage bei App-Rabatten ist offen. Der BGH hat Fragen dem EuGH vorgelegt, und bis zur Antwort bleibt vieles ungeklärt.
• Ein Preisvergleich kann nicht verhindern, dass sich ein Preis für alle ändert. Das ist dynamische Preisgestaltung und bleibt erlaubt.

Häufige Fragen

Was ist Surveillance Pricing auf Deutsch? Gemeint ist überwachungsbasierte Preisgestaltung: Ein Unternehmen nutzt Daten über dich, etwa Standort, Gerät, Surfverhalten oder frühere Käufe, um den Preis zu bestimmen, den du siehst. Im Deutschen spricht man eigentlich meist von personalisierten oder individualisierten Preisen.

Sind personalisierte Preise in Deutschland erlaubt? Grundsätzlich ja, weil Händler ihre Preise nun mal frei festlegen dürfen. Seit dem 28. Mai 2022 müssen sie dich aber informieren, wenn der Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde. Zusätzlich gelten die DSGVO und das Gleichbehandlungsrecht.

Was ist der Unterschied zwischen dynamischer und personalisierter Preisgestaltung? Dynamische Preise ändern sich mit Nachfrage, Angebot oder Uhrzeit und gelten für alle gleichzeitig, etwa Spritpreise oder dynamische Stromtarife. Personalisierte Preise werden aus deinen Daten abgeleitet. Die Hinweispflicht gilt nur für Letztere.

Gibt es in Deutschland eine Kennzeichnung wie in New York? Eine einheitliche Formulierung wie in New York („THIS PRICE WAS SET BY AN ALGORITHM USING YOUR PERSONAL DATA") gibt es hier eben nicht. Gesetzlich verlangt wird der Hinweis, dass der Preis personalisiert wurde, aber der Wortlaut ist nicht vorgegeben.

Macht ein Inkognito-Fenster Preise günstiger? Dafür gibt es keine breiten Belege. Es löscht gespeicherte Cookies, versteckt aber weder IP-Adresse noch Login. Ein günstigerer Preis danach beweist nicht, dass du zuvor personalisiert behandelt wurdest.

Ist die Lidl-Plus-App kostenlos? Darüber wird gestritten. Das OLG Stuttgart entschied am 23. September 2025, dass Lidl die App weiterhin als kostenlos bewerben darf, weil kein Geld fließt. Der Verbraucherzentrale Bundesverband sieht das anders und hat Revision eingelegt. Nach Berichten wurde dem EuGH eine Frage zur Auslegung vorgelegt.

Kann ich bei einem Händler erfahren, welche Daten er über mich hat? Ja. Nach Art. 15 DSGVO hast du ein Auskunftsrecht über die dich betreffenden personenbezogenen Daten. Frag schriftlich beim Datenschutzbeauftragten des Unternehmens nach.

Was ändert der Digital Fairness Act? Die EU-Kommission will damit manipulative Praktiken im Netz regeln, unter anderem Dark Patterns und möglicherweise personalisierte Preise. Der Vorschlag war für das vierte Quartal 2026 angekündigt und lag nach meiner Recherche noch nicht vor.

Wo kann ich einen Verdacht melden? Bei der Verbraucherzentrale oder, wenn es um die Verarbeitung deiner Daten geht, bei der zuständigen Datenschutzaufsicht. Leg Screenshots mit Uhrzeit, den Testaufbau und das, was du zwischen den Abfragen geändert hast, bei.

Verbessert KI das Problem oder macht sie es schlimmer? Sie macht es eben billiger und schneller möglich, deshalb haben Gesetzgeber in den USA KI ausdrücklich in ihre Definitionen geschrieben. Wie verbreitet echte Einzelpreise tatsächlich sind, ist nach Einschätzung selbst der US-Handelsbehörde FTC nicht gut verstanden.

Fazit

Surveillance Pricing ist als Technik real, als rechtliche Kategorie im Entstehen und als flächendeckende Praxis nicht belegt. In Deutschland hast du schon heute zwei Hebel: die Hinweispflicht für personalisierte Preise und dein Auskunftsrecht nach der DSGVO. Dazu kommt eine Debatte, die weniger mit versteckten Preisschildern zu tun hat als mit der Frage, was du für einen App-Rabatt eigentlich bezahlst.

Mein Tipp: Behandle jeden Preis als einen Datenpunkt, ändere beim Prüfen immer nur eine Sache und heb die Screenshots auf. Wenn du lernen möchtest, welche Daten Apps und KI-Dienste über dich sammeln und wie du das begrenzt, hilft dir unser Kurs Datenschutz im Alltag mit KI. Für den Umgang mit dem eigenen Budget, egal was auf dem Preisschild steht, schau in Persönliche Finanzen oder starte mit den KI-Grundlagen.

Was meinst du: Nutzt du die Supermarkt-Apps, und lohnt sich der Datentausch für dich?

Quellen

• Verbraucherzentrale Bundesverband: Online-Preise: Hochdynamisch, aber selten individualisiert (28.11.2018)
• Verbraucherzentrale Bundesverband: Bezahlen mit Daten, OLG Stuttgart urteilt zur Klage gegen Lidl (23.09.2025)
• Bundesamt für Justiz: Art. 246a § 1 EGBGB, Informationspflichten
• Deutscher Bundestag: Drucksache 19/27655 (Gesetzentwurf zur Umsetzung der Omnibus-Richtlinie)
• Sachverständigenrat für Verbraucherfragen: Personalisierte Preise, Working Paper Nr. 2 (2016)
• CMS Hasche Sigle: Künftig Hinweispflicht bei Personalized Pricing
• Garrigues: Modernization Directive, how personalized prices will be applied
• TECHBOOK: Surveillance Pricing
• t-online: Lidl Plus, BGH prüft, ob Nutzerdaten als Bezahlung gelten
• Beck-Aktuell: Wann ist eine App „kostenlos"? Verbraucherschützer verlieren im Streit um Lidl Plus
• § 41a EnWG: Lastvariable und tageszeitabhängige Tarife
• Maryland General Assembly: HB 895 (2026)
• Skadden: Maryland Becomes the First State to Restrict Surveillance Pricing in the Food Industry
• Morgan Lewis: Maryland Enacts HB 895
• Federal Trade Commission: FTC Seeks Comment on Enforcement Policy Statement Regarding Personalized Pricing (19.08.2026)
• Consumer Reports: Instacart’s AI-Enabled Pricing Experiments May Be Inflating Your Grocery Bill